ステマとはステルスマーケティングの略で、広告と明記せずに高評価の口コミなどを用いて、集客を行うマーケティング手法です。
ディズニー映画「アナと雪の女王」
芸能人によるペニーオークション詐欺
食べログのヤラセ口コミ
など著名なサイトや人物もステマを行っていたことがあるというのも驚きです。
でもそもそも
ステマって違法なのでしょうか？
ステマは行うべきではない？
なぜステマはなくならないの？
このような疑問を具体的な事例を用いて解説していきたいと思います。
ステマとは
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告だと明記せずに集客を行うマーケティング手法です。
アンダーカバーマーケティングと呼ばれることもあるみたいです。
よくある2つのステマの手法
ステマには大きく分けて2つの手法があるとされています。
- 一般ユーザーになりすまして口コミを投稿する
- 著名人に宣伝を依頼する
2で思いつくのが、複数の芸能人が関与していた、ペニオク詐欺事件ですね。
後ほどどのような事件であったかを解説していきたいと思います。
なぜステマはなくならないの？ステマ行為にはメリットがあるから？
どうしてステマ行為はなくならないのでしょうか？バレなければ良いという単純な理由なのでしょうか？
ひとつには消費者の行動心理が関係していると考えられます。
広告だと分かった途端に関心を失ってしまう。というのは誰しも経験があるのではないでしょうか？
購買意欲に大きな影響を与えるのは「第三者による生の意見」です。
大きな効果のある口コミを意図的に作り出すことは非常に困難ですが、SNSなどでバズった時の破壊力で、圧倒的な集客力を生み出すことも不可能なことではありません。
ふたつめには後ほど「ステマは違法なの？」の項目でも触れますが、（日本には）ステマを明確に規制する法律がないことです。
そのことを逆手に取って広告代理店などが集客やPRの手段として、ステマを行っているケースもあるようです。
みっつめは低コストだという点です。
広告出稿の費用と比較すると、レビューサイトやブログなどを活用すれば、コストはかなり抑えることが可能です。
しかし広告予算がないという理由で安易にステマに走るのは危険です。
もしステマが発覚してしまえば、商品はもちろん依頼した会社や関与した著名人の信頼は失墜し、ひいては業界全体の信用度を低下させてしまうといった大きな危険性をはらんでいます。
それでは続いて過去にどのようなステマ行為があったのかを、具体的な例を用いて解説していきたいと思います。
ステマの具体的な事例5選
事例① アナ雪2ステマツイッター事件
ステマ関連で記憶に新しいのがアナ雪2ステマツイッター事件です。
2019年12月3日にアナと雪の女王2の感想を題材としたマンガ7本が一斉にツイッターに投稿されました。
その不自然さから「ステマなのでは？」とSNS上で物議が盛り上がり、配給元のウォルト・ディズニージャパンがウェブサイト上で釈明する事態となりました。
「本来はツイッターでマンガを投稿したクリエーターにPRである旨を明記してもらう予定だったが、関係者間でコミュニケーションが行き届かず、抜け落ちてしまった」というのが釈明の要旨でした。
故意的なステマなのかどうかは、確かめようがありませんが、確認不足という点ではウォルト・ディズニー・ジャパン側に過失があったという面は否めません。
事例② 食べログヤラセ口コミ事件
2012年に発覚したのが、カカクコムが運営するグルメサイト「食べログ」でのヤラセ口コミ投稿事件です。
食べログユーザーの多くが、飲食店利用の際に参考にしているのが口コミ。
口コミの評価が高いお店には集客力があることを利用して、水面下で活動していたのが高評価口コミを金銭と引き換えに投稿する業者です。
このような業者が少なくとも39社存在することが明らかとなりました。
食べログが知名度あるサイトであることもあって、世間に「ステマ」という言葉が浸透するきっかけともなった事件でもあります。
事例③ ペニーオークション（ペニオク）事件
もうひとつ「ステマ」という言葉を世間が知るきっかけとなったのがペニーオークション（ペニオク）事件です。
ステマといえば、真っ先にこの事件を思い浮かべる人も多いであろう、ある意味ステマを象徴する事件ともいえるかもしれません。
ペニオク事件が起こった2012年の新語・流行語大賞には「ステマ」がノミネートされたくらいです。
2012年にペニーオークションサイト「ワールドオークション」にて、入札者から手数料をだまし取ったとして運営会社の社員4人が逮捕されました。
低額な入札価格からスタートするも、実際は価格が1,000万円になるまでは落札できない仕組みとなっていました。
このペニオク事件が発覚したことで、実際には落札していないのに「ワールドオークション」で高額商品を安く落札したとブログに投稿していた複数の芸能人の存在が明るみになりました。
参考記事
「ペニオクステマ」が発覚 ほしのあき、熊田曜子らの処分はどうなる
事例④ デビッドマニング事件
海外のステマ事例も紹介しておきましょう。
2001年にデビッドマニングという映画評論家が米ソニー・ピクチャーズの映画作品を絶賛する批評を週刊誌に掲載しました。
しかしデビッドマニングは実際には存在しない架空の人物であったことが発覚。
この映画評によって被害を受けたとして損害賠償を求める訴訟が発生、米ソニー・ピクチャーズは観客一人につき5ドル計150万ドル（約1億6000万円）の賠償金を支払いました。
また経営陣のうち2名を一時停職、謝罪するという事態となりました。
事例⑤ 投資顧問レビューサイトステマ事件
最後は当サイトで数回にわたって取り扱ってきた投資顧問のレビューサイトのステマです。
こちらは現在進行形でステマが続いているという点で悪質です。
2020年3月、TMJ投資顧問を運営する株式会社フラム及び雅投資顧問（現AIP投資顧問）を運営する株式会社ＭＬＣ investmentに証券取引等監視委員会より行政処分を求める勧告が行われました。
行政処分の理由となったのが「著しく事実に相違する表示又は著しく人を誤認させるような表示のある広告をする行為等」
レビューサイトなどに実際には投資助言の実績がないにもかかわらず、助言を行った実績がある旨の当社広告記事を掲載したことなどが問題視されたのです。
２社には業務停止命令及び業務改善命令が発せられました。
参考記事
株式会社ＭＬＣ investmentに対する行政処分について
株式会社フラムに対する行政処分について
しかしここで問題視したいのは、行政処分の原因となったレビューサイトで未だにステマ行為が行われているという事実です。
ステマには2つのパターンがあると申し上げました。
そのうちの「一般ユーザーになりすまして口コミを投稿する」という行為が連日行われているのです。
問題となったレビューサイトをいくつか紹介しましょう。
上にあげたサイトを見てもらえれば一目瞭然。
広告元のTMJ投資顧問、AIP投資顧問を含むPRサイトに対し、一般ユーザーになりすました高評価記事が連日不自然な数投稿されています。
ステマは違法なの？
そもそもステマ行為は違法なのでしょうか？
結論から申し上げますと、日本ではステマ行為そのものを規制する法律はありません。
しかし場合によっては景品表示法や不正競争防止法に該当するかもしれません。
2011年10月に消費者庁が景品表示法のガイドラインとして発表した「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」では、口コミサイトについては、商品やサービスを提供する事業者が、自らあるいは第三者に依頼して口コミ情報を掲載し、それが実際の商品やサービスよりも有利であると誤認されるものである場合は、景品表示法上の不当表示として問題となるとしています。
また不正競争防止法2条1項13号は、役務の質、内容等について誤認させるような表示をするなどすることを禁止しており、ステマ行為がこの法に抵触する可能性もあります。
ステマをすべきではない3つの理由。
広告出稿するよりも低コストで宣伝できることからステマ行為に走ってしまう企業もあるようです。
しかしステマは断じてすべきではありません。
その3つの理由を紹介しましょう。
①ステマがばれた時のリスクが大きい
ステマ行為が発覚してしまうと、ネットなどを中心に批判が集中し、いわゆる炎上してしまうケースに発展してしまいます。
炎上してしまえば、企業の信頼やイメージは著しく低下してしまい、ひいては消費者が離れてしまうことにつながります。
②業界全体の信用度を低下させる
ステマ行為が行われていることが知れ渡ってしまうと、対象となった企業やサービスのみならず、業界全体に不信感が広がってしまいます。
不信感は買い控えやサービスの利用を停止してしまうことにつながり、業界全体の不利益につながっていきます。
③競合他社から批判の対象となる
バレなきゃいいんじゃない。
そう考えて安易にステマ行為に走るのもＮＧです。
一般の消費者を欺けても業界知識のある競合他社であれば、ステマを見抜くのは容易です。
投資顧問の例をあげるとすれば、TMJ投資顧問とAIP投資顧問のステマは競合他社によって暴露されてしまっています。
このケースではステマのみならず、競合他社を誹謗中傷するという暴挙に出てしまった訳ですから、身から出た錆とも言える訳ですが・・
参考記事
悪徳投資サイト☆一刀両断
まとめ
商品を販売したり、サービスを提供する際に広報・宣伝活動は欠かせません。
いくら効果があるからといって、その手段としてステマ行為を行ってはいけません。
ヤラセのレビューによって、一時的に利用者が増えるかもしれませんが、そのサービスや商品が低品質であれば、ユーザーは離れていってしまいます。
企業がすべきことは、ユーザーに選ばれるサービスや商品の開発に力を注ぎ、継続的に利用してもらう関係性を築きあげることです。
